In vielen B2B-Unternehmen machen wenige Schlüsselkunden den Großteil des Umsatzes aus – und dennoch wird das Key Account Management (KAM) häufig stiefmütterlich behandelt. Dabei ist es viel mehr als ein „Großkundenservice“: Es ist ein strategischer Hebel für nachhaltiges Wachstum, Innovation und Kundenbindung.

Wer seine Key Accounts richtig analysiert, strukturiert betreut und aktiv weiterentwickelt, schafft stabile Umsatzquellen, erhöht die Resilienz in Krisenzeiten und baut echte Partnerschaften auf. In diesem Beitrag erfahren Sie, was exzellentes KAM heute ausmacht – und wie Sie Ihre Organisation darauf ausrichten.
 

1. Warum Key Account Management Chefsache ist

Im B2B-Umfeld sind Key Accounts nicht nur umsatzstark – sie sind oft auch:

• Innovationspartner
• Türöffner zu neuen Märkten
• Feedbackgeber für Produktentwicklung
• Referenzkunden für weitere Abschlüsse

Ein strategisch geführtes KAM verbessert nicht nur die Kundenbeziehung, sondern wirkt sich direkt auf die Geschäftsentwicklung und Marktpositionierung aus. Es braucht deshalb die Aufmerksamkeit des Managements – und eine zentrale Rolle im Vertriebsmodell.
 

2. Merkmale exzellenter Key Account Teams

Ein effektives KAM ist keine One-Man-Show. Es basiert auf klaren Rollen, Prozessen und Schnittstellen. Erfolgreiche Teams zeichnen sich aus durch:

• Tiefes Kundenverständnis: Geschäftsmodell, Ziele, interne Prozesse, Stakeholder-Strukturen
• Cross-funktionale Zusammenarbeit: Vertrieb, Service, Technik, Produktentwicklung ziehen an einem Strang
• Strategische Planung: Entwicklungspfade statt reaktiver Betreuung
• Souveräne Kommunikation auf C-Level-Ebene
• Lösungsorientierung & Co-Creation: gemeinsam mit dem Kunden neue Potenziale erschließen
   

KAM bedeutet: Der Kunde wird wie ein eigenes Geschäft geführt.
 

3. Kundenentwicklungspläne & Potenzialanalysen richtig aufbauen

Jeder Key Account braucht einen individuellen Entwicklungsplan. Ziel: Bestehende Potenziale ausschöpfen, neue identifizieren und Risiken frühzeitig erkennen.

Bestandteile eines effektiven Kundenentwicklungsplans:

• Umsatz- & Margenentwicklung
• Cross- & Upselling-Potenziale
• Bedarfs- und Stakeholderanalyse
• Zielvereinbarungen & Maßnahmenplan
• Review-Rhythmen & Erfolgsmessung

Wichtig: Die Planung erfolgt nicht im stillen Kämmerlein, sondern im Dialog mit dem Kunden – idealerweise mit Co-Ownership auf beiden Seiten.
 

4. KAM-Methoden: Von Stakeholder Mapping bis Co-Creation

a) Stakeholder Mapping

Wer entscheidet wirklich? Wer beeinflusst den Prozess? Welche Beziehungen bestehen?
→ Visualisierung der Macht- und Kommunikationsstruktur im Kundenunternehmen.

b) Relationship Scoring

Wie stark ist unsere Beziehung auf verschiedenen Ebenen? Wo gibt es Lücken oder Risiken?

c) White-Spot-Analysen

Welche Leistungen oder Produkte nutzt der Kunde noch nicht – obwohl sie relevant wären?

d) Co-Creation & Innovation Labs

Key Accounts sind ideale Partner für gemeinsame Produktentwicklung oder Serviceverbesserungen.
→ Innovationspartnerschaften statt reiner Auftragnehmerbeziehung.
 

5. Zusammenspiel von Vertrieb, Service und Produktentwicklung

Ein erfolgreiches Key Account Management funktioniert nur interdisziplinär. Dafür braucht es:

• klare Verantwortlichkeiten & Schnittstellen
• integrierte CRM- und Servicedaten
• gemeinsame Zielvereinbarungen über Abteilungen hinweg
• eine zentrale, koordinierende KAM-Funktion

Service-Mitarbeitende liefern wertvolle Informationen über Nutzungsverhalten, Probleme oder Wünsche – das KAM-Team kann diese aktiv ins Kundenentwicklungskonzept einfließen lassen.
 

6. Praxisbeispiel: Key Account Management in der Industrie

Ein Technologiedienstleister im B2B-Bereich strukturierte sein Key Account Management neu:

• Einführung eines unternehmensweiten KAM-Programms
• Entwicklung standardisierter Kundenentwicklungspläne
• Co-Creation-Prozesse mit Top-Kunden zur Entwicklung neuer Dienstleistungen
• Aufbau eines KAM-Dashboards für Management & Controlling

Ergebnis nach 18 Monaten:

+21 % Umsatzwachstum mit Key Accounts

+33 % Cross-Selling-Quote

Deutlich gestiegene Kundenzufriedenheit (NPS: +18 Punkte)

Fazit: Strategisches KAM ist keine Option – es ist Wachstumsstrategie

Key Account Management ist kein „Nice to have“, sondern zentraler Bestandteil jeder modernen Vertriebsorganisation. Unternehmen, die in KAM investieren, profitieren von stärkeren Kundenbindungen, planbarem Wachstum und höherer Resilienz. Der Schlüssel liegt in der Kombination aus Kundennähe, Struktur, Strategie – und echter Zusammenarbeit.

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